Plano de comunicação vs. plano de marketing: porque confundir os dois destrói marcas
Uma empresa pode comunicar muito e vender pouco. Pode vender muito e construir uma marca fraca. Pode ter marketing ativo e, ainda assim, não saber o que quer dizer ao mercado.
É precisamente por isso que um Plano de Comunicação e um Plano de Marketing não são a mesma coisa.
Estão ligados.
Devem conversar.
Mas partem de perguntas diferentes e cumprem funções distintas.
Quando uma empresa confunde os dois, costuma acontecer uma de três coisas: comunica sem estratégia, faz marketing sem coerência ou tenta resolver com campanhas aquilo que deveria ter sido resolvido ao nível da marca.
E isso custa tempo, dinheiro e consistência.
Afinal, qual é a diferença?
De forma simples:
O Plano de Marketing define como a empresa vai gerar procura, atrair clientes, posicionar a oferta e apoiar objetivos comerciais.
O Plano de Comunicação define como a marca vai falar, com quem, através de que mensagens, em que canais e com que coerência.
Um está mais próximo da lógica de mercado e crescimento.
O outro está mais próximo da lógica de perceção, reputação e relação com públicos.
São diferentes.
Mas uma empresa madura precisa dos dois.
O Plano de Marketing começa pelo negócio
Um bom Plano de Marketing não começa por perguntar o que publicar nas redes sociais.
Começa por questões mais estruturais:
Quem queremos alcançar?
Que necessidade estamos a responder?
Que segmentos são prioritários?
Que oferta queremos promover?
Como nos posicionamos?
Que canais fazem sentido?
Como vamos gerar procura?
Como vamos converter?
Que objetivos comerciais queremos atingir?
Que indicadores devemos acompanhar?
Marketing existe para ajudar a empresa a criar procura e transformar essa procura em resultados.
Por isso, um plano de marketing pode incluir:
- análise de mercado;
- segmentação;
- definição de públicos;
- posicionamento;
- proposta de valor;
- análise da concorrência;
- estratégia de preços;
- canais de aquisição;
- campanhas;
- funis;
- ações comerciais;
- orçamento;
- KPIs.
É uma ferramenta orientada para decisão.
O Plano de Comunicação começa pela mensagem
Já o Plano de Comunicação responde a outro tipo de perguntas:
O que queremos que as pessoas compreendam sobre a marca?
Que mensagens devem ser consistentes?
Como falamos com diferentes públicos?
Que tom usamos?
Que temas queremos ocupar?
Que canais servem cada objetivo?
Como comunicamos internamente?
Como comunicamos externamente?
Como reagimos quando existe um problema?
Que reputação queremos construir?
Aqui entram dimensões como:
- mensagens-chave;
- identidade verbal;
- tom de voz;
- públicos prioritários;
- stakeholders;
- canais;
- conteúdos;
- relações públicas;
- comunicação institucional;
- comunicação interna;
- protocolos;
- calendário editorial;
- gestão de reputação.
Ou seja:
Marketing procura movimento. Comunicação procura significado e coerência.
O erro mais comum: tratar comunicação como calendário de conteúdos
Muitas empresas acreditam que têm um Plano de Comunicação porque possuem um ficheiro com datas de posts.
Não têm.
Têm um calendário.
Um calendário pode ser útil.
Mas não responde às perguntas estratégicas.
Porque publicamos isto?
Para quem?
Que mensagem queremos reforçar?
Que papel tem este conteúdo na construção da marca?
Que relação tem com os objetivos do negócio?
Que temas queremos associar ao nosso nome?
Sem estas respostas, o conteúdo pode ser frequente e continuar a ser irrelevante.
Publicar mais não significa comunicar melhor.
O segundo erro: tratar marketing como publicidade
Marketing também é frequentemente reduzido a campanhas pagas.
“Vamos investir em anúncios.”
Mas anúncios são apenas uma ferramenta.
Antes de decidir quanto investir, é preciso compreender:
Que oferta estamos a promover?
A quem?
Com que proposta?
Qual é o valor percebido?
Que problema resolvemos?
O preço está alinhado?
A landing page converte?
O processo comercial responde?
Existe capacidade para entregar?
Nenhuma campanha resolve permanentemente uma proposta mal construída.
Tráfego não corrige estratégia. Apenas acelera aquilo que já existe.
Comunicação e marketing podem ter públicos diferentes
Este ponto é importante.
O marketing tende a focar-se sobretudo em públicos relacionados com aquisição, venda e crescimento.
Clientes.
Potenciais clientes.
Utilizadores.
Segmentos prioritários.
A comunicação pode ser muito mais ampla.
Colaboradores.
Parceiros.
Investidores.
Imprensa.
Comunidade.
Instituições.
Fornecedores.
Candidatos.
Mercado.
Uma empresa pode precisar de comunicar com pessoas que nunca comprarão nada.
E, ainda assim, essas pessoas podem influenciar profundamente a sua reputação.
É por isso que comunicação não deve ser tratada apenas como apoio à venda.
O marketing pergunta “como crescemos?”
A comunicação pergunta “como queremos ser compreendidos?”
Esta talvez seja a diferença mais útil.
Marketing:
Como geramos procura?
Como aumentamos vendas?
Como chegamos a novos clientes?
Que canais produzem melhor retorno?
Comunicação:
Que história estamos a contar?
Que posição queremos reforçar?
Que mensagens devem ser reconhecíveis?
Como garantimos coerência?
Que perceção queremos construir?
Naturalmente, estas perguntas influenciam-se mutuamente.
Mas não são iguais.
Quando os dois não estão alinhados, a marca paga
Imagine uma empresa que se posiciona como premium.
O Plano de Comunicação fala de qualidade, experiência e exclusividade.
Mas o Plano de Marketing vive de promoções constantes, descontos agressivos e campanhas de urgência.
O que é que o mercado aprende?
Que o discurso diz uma coisa e o comportamento comercial diz outra.
Ou imagine uma marca que quer ser próxima e humana.
A comunicação fala de proximidade.
Mas o processo comercial é frio, automático e difícil.
Mais uma vez, existe uma quebra.
A marca não é construída apenas pelo que comunica. É construída também pela forma como vende.
É por isso que marketing e comunicação precisam de estar alinhados.
Um não deve existir para corrigir o outro
Outro erro frequente é usar comunicação para resolver problemas de marketing.
Ou marketing para resolver problemas de marca.
Se ninguém percebe a oferta, talvez o problema não seja “precisamos de publicar mais”.
Se a empresa não gera leads, talvez o problema não seja apenas “precisamos de um novo slogan”.
Se o mercado não distingue a marca, talvez não seja um problema de frequência.
Pode ser posicionamento.
Se a campanha não converte, pode não ser copy.
Pode ser proposta de valor.
Antes de executar, é preciso diagnosticar.
O Plano de Comunicação constrói consistência
Uma empresa cresce.
Entram pessoas.
Surgem canais.
Aparecem fornecedores.
Multiplicam-se mensagens.
Sem estrutura, cada pessoa começa a comunicar a marca à sua maneira.
É aí que um bom Plano de Comunicação ganha valor.
Ajuda a definir:
o que dizemos;
como dizemos;
a quem;
em que contexto;
com que tom;
com que objetivos;
e que mensagens não podem desaparecer.
Esta consistência não significa rigidez.
Significa identidade.
O Plano de Marketing transforma estratégia em ação comercial
Já o Plano de Marketing ajuda a traduzir objetivos empresariais em ações concretas.
Se queremos crescer num novo segmento, o que fazemos?
Se queremos lançar um produto, como entramos no mercado?
Se queremos aumentar retenção, que ações fazem sentido?
Se queremos gerar mais leads, quais são os canais?
Se queremos aumentar notoriedade, que investimento é necessário?
Se queremos testar um mercado, que hipótese vamos validar?
Um bom Plano de Marketing deve ser suficientemente estratégico para orientar e suficientemente operacional para ser executado.
O alinhamento começa antes dos canais
Muitas equipas começam logo por decidir:
Instagram.
LinkedIn.
Email.
Google Ads.
Eventos.
PR.
Mas os canais vêm depois.
Primeiro é preciso decidir:
Objetivo.
Público.
Posicionamento.
Mensagem.
Oferta.
Só depois se escolhe o canal.
Caso contrário, a empresa corre o risco de estar presente em todo o lado e relevante em lado nenhum.
Canal não é estratégia. É distribuição.
E quem deve fazer o quê?
Em organizações pequenas, marketing e comunicação podem estar na mesma pessoa ou equipa.
Isso não é um problema.
O importante é que as duas funções existam conceptualmente.
Em empresas maiores, podem estar separadas.
Marketing.
Comunicação.
Brand.
PR.
Conteúdo.
Comercial.
O risco aparece quando cada área trabalha com objetivos próprios sem uma direção comum.
Uma campanha de vendas não deveria contradizer a estratégia de marca.
Uma comunicação institucional não deveria ignorar a realidade comercial.
Uma equipa de conteúdos não deveria produzir temas desligados do posicionamento.
A integração é aquilo que transforma atividade em estratégia.
Então precisamos de dois documentos separados?
Depende da dimensão e complexidade da organização.
Em alguns projetos, faz sentido existir um Plano de Marketing e um Plano de Comunicação autónomos.
Noutros, uma abordagem integrada é mais eficiente.
Na Brand Managers, preferimos trabalhar os dois em conjunto sempre que isso faça sentido.
Porque existe uma lógica simples:
o marketing define como queremos mover o mercado; a comunicação define como queremos ser compreendidos enquanto o fazemos.
Separar demasiado estas áreas pode criar silos.
Misturá-las sem critério pode criar confusão.
O equilíbrio está na integração com clareza.
O que deve existir num bom Plano de Marketing e Comunicação?
Uma estrutura integrada pode incluir:
- diagnóstico da situação atual;
- análise de mercado;
- análise de concorrência;
- públicos prioritários;
- posicionamento;
- proposta de valor;
- objetivos de marketing;
- objetivos de comunicação;
- mensagens-chave;
- pilares editoriais;
- estratégia de canais;
- plano de conteúdos;
- campanhas;
- ações comerciais;
- relações públicas;
- calendário;
- orçamento;
- métricas;
- responsáveis;
- prioridades;
- roadmap.
O objetivo não é produzir um documento enorme.
É construir um sistema que ajude a empresa a tomar melhores decisões.
O plano só tem valor se for executável
Outro problema frequente são os planos que parecem impressionantes, mas não cabem na realidade da empresa.
Quinze canais.
Quarenta campanhas.
Conteúdo diário.
Eventos.
Vídeo.
Podcast.
Newsletter.
PR.
Tudo ao mesmo tempo.
Sem equipa, sem orçamento e sem capacidade operacional.
Isto não é estratégia.
É uma wishlist.
Um plano sério considera recursos.
Tempo.
Equipa.
Competências.
Orçamento.
Capacidade de entrega.
E prioridades.
A melhor estratégia não é a que faz mais. É a que a empresa consegue executar com consistência.
Marketing e comunicação devem produzir aprendizagem
Nenhum plano deveria ser tratado como definitivo.
O mercado responde.
Os clientes dão sinais.
Alguns conteúdos funcionam.
Outros não.
Certas campanhas geram procura.
Outras falham.
As mensagens precisam de ser ajustadas.
Os canais mudam.
Por isso, marketing e comunicação também precisam de medição.
Não apenas alcance.
Mas aquilo que realmente interessa.
Leads.
Conversão.
Respostas.
Retenção.
Procura pela marca.
Interação qualificada.
Tráfego.
Reputação.
Vendas.
A pergunta não é apenas:
“Funcionou?”
É:
“O que aprendemos e o que fazemos a seguir?”
Não escolha entre marketing e comunicação
A empresa precisa de ambos.
Marketing sem comunicação pode gerar vendas sem construir uma marca forte.
Comunicação sem marketing pode gerar notoriedade sem transformar atenção em negócio.
Quando trabalham juntos, acontece algo diferente.
A empresa sabe o que quer alcançar.
Sabe com quem precisa de falar.
Sabe o que quer representar.
Sabe que mensagens utilizar.
Sabe que canais ativar.
E consegue medir se aquilo que está a fazer aproxima ou afasta os resultados pretendidos.
É essa integração que interessa.
Na Brand Managers, desenvolvemos Planos de Marketing e Comunicação orientados ao negócio, alinhando mercado, posicionamento, públicos, mensagens, canais, ações e indicadores.
Porque uma marca não precisa apenas de falar melhor.
Precisa de saber o que quer construir cada vez que fala.
A sua empresa comunica muito, mas sem uma direção clara?
Talvez não precise de mais conteúdo.
Talvez precise de um plano.
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