Branding legal: o ponto cego entre o marketing e o jurídico

Muitas marcas são construídas pelo marketing e protegidas pelo jurídico. O problema começa quando estas duas áreas só falam depois de as decisões estarem tomadas.

Escolhe-se um nome.

Cria-se uma identidade.

Compra-se um domínio.

Desenvolve-se o website.

Lançam-se campanhas.

Investe-se em reconhecimento.

E só mais tarde alguém pergunta:

Esta marca pode ser protegida?

Ou pior:

Estamos a utilizar um nome que poderá criar um problema jurídico?

É precisamente neste intervalo entre criação, comunicação e proteção que surge aquilo a que chamamos branding legal.

Não se trata de transformar branding em direito.

Nem de transformar juristas em marketeers.

Trata-se de garantir que estratégia de marca e proteção jurídica são pensadas em conjunto desde cedo.

O que é branding legal?

Branding legal é uma abordagem integrada à construção e gestão de uma marca que considera, desde o início, tanto a dimensão estratégica e comercial como a dimensão jurídica.

Inclui questões como:

• posicionamento;
• naming;
• identidade;
• utilização da marca;
• registabilidade;
• classes de produtos e serviços;
• territórios;
• proteção;
• licenciamento;
• regras de utilização;
• expansão;
• gestão do portefólio.

Na prática, significa deixar de tratar a proteção como uma etapa administrativa que acontece depois do branding.

A proteção passa a fazer parte da estratégia da marca.

O problema dos silos

Em muitas organizações, branding, marketing e jurídico trabalham em momentos diferentes.

O marketing pergunta:

Como podemos criar uma marca mais forte?

O design pergunta:

Como devemos representá-la?

O comercial pergunta:

Como podemos levá-la ao mercado?

E o jurídico pergunta:

Podemos utilizar isto?

A dificuldade está no timing.

Se a última pergunta surgir apenas depois de existir investimento significativo, o custo de uma resposta negativa pode ser elevado.

Pode implicar mudar de nome.

Refazer identidade.

Alterar materiais.

Substituir domínios.

Reformular campanhas.

Ou até lidar com conflitos que poderiam ter sido antecipados.

Quanto mais tarde o jurídico entra na construção da marca, mais cara pode tornar-se uma decisão mal fundamentada.

Um bom nome não é apenas um nome de que gostamos

O naming é um dos exemplos mais claros.

Um nome pode ser:

criativo;

memorável;

estrategicamente coerente;

com domínio disponível;

e visualmente interessante.

E, ainda assim, apresentar dificuldades do ponto de vista da proteção.

Por isso, o processo de naming não deveria terminar numa shortlist baseada apenas em critérios criativos.

Deveria incluir também uma análise de risco.

Existem sinais anteriores relevantes?

O nome tem capacidade distintiva?

Em que classes deverá ser considerado?

Em que territórios?

Que expansão futura está prevista?

Estas perguntas não eliminam criatividade.

Ajudam a garantir que a criatividade pode transformar-se num ativo.

O domínio disponível não resolve a questão

Outro equívoco frequente é assumir que, se um domínio está livre, o nome também está disponível para utilização como marca.

Não necessariamente.

O mesmo acontece com usernames em redes sociais ou com a constituição de uma sociedade comercial.

São sistemas diferentes.

Ter um endereço digital disponível não significa que não existam direitos anteriores relevantes sobre determinado sinal.

Por isso, disponibilidade digital e proteção jurídica devem ser analisadas separadamente.

E ter um logótipo também não significa ter uma marca protegida

Uma identidade visual pode existir durante anos sem que a marca esteja devidamente protegida.

Criar um logótipo é uma decisão de identidade.

Registar uma marca é um processo de propriedade industrial.

As duas dimensões relacionam-se, mas não são equivalentes.

É precisamente por isso que uma abordagem integrada é tão importante.

Na Brand Managers, esta distinção é central: não basta construir reconhecimento em torno de um nome; é necessário pensar na estrutura que protege o valor criado.

O jurídico não deve aparecer apenas quando existe um problema

Em muitas empresas, o departamento jurídico é visto como a área que intervém quando alguma coisa corre mal.

Há um conflito.

Uma reclamação.

Uma oposição.

Uma utilização indevida.

Um contrato.

Um problema regulatório.

Mas, no contexto da marca, o jurídico pode desempenhar um papel preventivo.

Pode ajudar a antecipar risco.

A definir critérios.

A estruturar proteção.

A clarificar limites.

A preparar expansão.

E a evitar que decisões comerciais sejam tomadas sobre uma base vulnerável.

A melhor intervenção jurídica nem sempre é aquela que resolve um problema. Muitas vezes é aquela que impede que o problema chegue a existir.

E o marketing também precisa de compreender os limites jurídicos

Esta integração funciona nos dois sentidos.

Não basta exigir que o jurídico compreenda estratégia e negócio.

As equipas de marketing também precisam de saber quando uma decisão aparentemente simples pode ter implicações legais.

Por exemplo:

criação de nomes;

utilização de marcas de terceiros;

claims;

comparações;

campanhas;

conteúdos;

licenciamento de imagens;

parcerias;

concursos;

utilização de testemunhos;

proteção de dados;

ou expansão para novos territórios.

Isto não significa que uma equipa de marketing tenha de dominar direito.

Significa que deve saber quando precisa de envolver quem domina.

Branding legal é também governance

Quando uma empresa cresce, a proteção da marca torna-se progressivamente mais complexa.

Podem surgir:

novos produtos;

submarcas;

campanhas;

mercados;

parceiros;

licenciados;

equipas;

agências;

fornecedores.

Quem decide se um novo nome pode avançar?

Quem valida o seu enquadramento?

Quem acompanha os registos existentes?

Quem controla renovações?

Quem define regras para utilização da marca?

Quem reage quando surge uma utilização indevida?

Sem respostas claras, a gestão torna-se reativa.

É por isso que branding legal também precisa de governance.

Papéis.

Responsabilidades.

Critérios.

Calendários.

Documentação.

E mecanismos de decisão.

A proteção precisa de acompanhar o crescimento

Uma estratégia de proteção definida no início pode deixar de ser suficiente à medida que o negócio evolui.

A empresa pode entrar em novos mercados.

Adicionar serviços.

Criar novas linhas.

Alterar o modelo comercial.

Desenvolver uma arquitetura de marcas mais complexa.

Nestes momentos, também a estratégia de propriedade industrial deve ser revista.

Crescimento comercial sem revisão da proteção pode criar novas áreas de vulnerabilidade.

E proteger não significa registar tudo

Uma abordagem estratégica também implica saber priorizar.

Nem todos os ativos têm a mesma relevância.

Nem todos os mercados justificam o mesmo investimento.

Nem toda a possibilidade precisa de ser protegida imediatamente.

É necessário avaliar:

importância comercial;

risco;

território;

maturidade;

expansão prevista;

orçamento;

e valor estratégico.

Proteger bem não significa acumular registos sem critério.

Significa compreender quais são os ativos críticos e estruturar uma proteção proporcional ao negócio.

O custo de descobrir tarde

Quanto maior for o investimento em torno de uma marca, maior pode ser o impacto de descobrir um problema demasiado tarde.

Imagine uma empresa que já:

desenvolveu identidade;

criou website;

produziu embalagens;

contratou campanhas;

abriu lojas;

construiu notoriedade;

e investiu em expansão.

Alterar um nome nessa fase não é apenas uma decisão gráfica.

Pode afetar contratos, comunicação, reputação, operação e relação com clientes.

É por isso que uma análise preventiva deve ser vista como parte do investimento na própria marca.

Marketing e jurídico não deveriam disputar território

Há uma visão ultrapassada segundo a qual o marketing quer avançar e o jurídico existe para dizer não.

Uma boa colaboração não funciona assim.

O marketing conhece o mercado, os públicos, a proposta e a ambição comercial.

O jurídico compreende o enquadramento, os riscos e os mecanismos de proteção.

Quando estas competências trabalham em conjunto, a pergunta deixa de ser:

“Podemos ou não podemos?”

E passa a ser:

“Como podemos fazer isto de forma estratégica, segura e coerente?”

Essa mudança de pergunta é significativa.

A marca também é um ativo empresarial

Quando uma empresa investe anos a construir reconhecimento e reputação, a marca deixa de ser apenas uma expressão de marketing.

Torna-se um ativo.

Pode representar diferenciação.

Preferência.

Confiança.

Reconhecimento.

Capacidade de expansão.

Valor comercial.

E é precisamente por isso que deve ser gerida com a mesma seriedade que outros ativos do negócio.

Não faz sentido investir na valorização de um ativo sem pensar na sua proteção.

Branding legal não é burocracia. É prevenção estratégica.

A proteção jurídica não deve aparecer como um obstáculo à criatividade.

Deve ajudá-la a tornar-se mais sustentável.

Uma marca forte precisa de conseguir criar.

Comunicar.

Crescer.

Mas também precisa de reduzir riscos evitáveis.

Na Brand Managers, defendemos uma lógica simples:

estratégia e proteção devem conversar antes de o mercado obrigar a empresa a fazê-lo.

Porque a verdadeira questão não é apenas se uma marca consegue chamar a atenção.

É se consegue crescer sem colocar em risco aquilo que está a construir.

O marketing constrói valor. O jurídico ajuda a protegê-lo. O branding legal garante que ambos começam a trabalhar antes de ser tarde.